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内卷卷不动、外卷卷到痛

对于大家居产业而言，内卷卷不动，已经不是什么稀奇事了，上游地产深度调整、内需极度疲软、产能严重过剩等等导致的内卷，已经不是一两年的事了，而很有可能是一个中长期的事，卷价格是内卷最明显最直观的表现，比如定制家居行业，A家家居的399就已经推了好几年了，而最近米兰纳的499更是头部企业的子品牌祭出的杀手锏，这两个品牌企业推出的价格已经和地方工厂的价格差不多了，从价格的层面看，内卷是真的卷不动了。

外卷卷到痛，是不是听起来有些新奇？确实新奇，因为，最近几年，出海，成为了大家居产业的一个热词，“不出海，就出局”，成为人们经常挂在嘴边的宣言，本来，内卷卷不动之后，人们把目光投向海外市场，是自然而然的事，叫着“进一步，海阔天空”，然而，出海，就不卷了吗？

出海不仅卷，而且会卷到痛，世界市场逆全球化而导致的关税壁垒为一痛，中国企业扎堆出现在某一个国家或地区抢夺当地市场为一痛，适应当地法律、宗教习俗、历史文化及自身企业的人才本地化、管理本土化等为一痛，我的一位做家居跨境电商的朋友就告诉我，海外市场不仅瞬息万变，而且变幻莫测，就跨境电商而言，当地平台的种种规则、当地消费及需求的变化、海运物流的变动、关税汇率的波动，等等，稍有不慎，就会赔本赚吆喝，几家国内专门做家居跨境电商的上市公司的业绩为什么波动特变大？与上面这些多样的变化因素密切相关。

从定制及软体家居上半年财报里，我看到了一些破卷密码

从以上定制及软体家居今年上半年财报里，我看到了一些破卷密码：

一、高端化及品牌化，我乐、慕思是代表

我乐为什么能成为定制家居上市公司唯一的“双增长”企业？一个重要原因是其轻高定路线走通了，也就是我所说的高端化及品牌化走通了，这条道路走通了，就意味着较高的客单价、较好的品牌溢价、较丰厚的利润，现在，也有许多定制家居企业想走这条路线，但是，轻高定的路线绝对不是一蹴而就的，我乐之所以能走通，是因为，走得比较早、比较稳；为什么慕思是软体家居上市公司里净利润率最高的？一个关键因素是慕思一直以来走的就是高端品牌化道路，并且，走得很成功，走的是“微笑曲线”两端（研发、品牌）发展的路径，在软体家居上市公司阵营里，目前，慕思并不是规模最大的，但是，慕思的品牌影响力应该是最大的，其品牌溢价亦是不可估量的。

二、外卷卷得好，顾家家居、金牌是代表

在上文中，我说到“外卷卷到痛”，是针对那些赶热潮、跟风及临时抱佛脚的企业，也有极少数“外卷卷得好”的企业，比如顾家家居、金牌，特别是顾家家居，其海外营收已经相当可观，是软体家居成功出海的标杆，财报显示，顾家家居2024年境外营收为38.87亿元，同比增长12.59%，2025年上半年境外营收为42.58亿元，同比增长9.55%，其海外业务持续增长，成为业绩的重要支撑，金牌则是定制家居出海的标杆，财报显示，金牌家居2024年海外业务实现营业收入约3.35亿元，同比增长22.34%，2025年上半年海外业务实现收入1.51亿元，同比下滑8.96%，2025年上半年业绩下滑主要受美国关税政策影响，但澳洲、加拿大、东南亚等重点市场仍保持正增长，表明其海外多元化布局策略初见成效，顾家家居和金牌的出海，有几个共同点，一是布局早，十多年前就布局东南亚及北美等地，现在已经是收获季节，二是在当地设厂，走本土化路线，并且走通了。